Onlangs kwam ik een verbluffend verhaal tegen over hoe Pepsodent op de markt werd gebracht en hoe tandenpoetsen een wereldwijde gewoonte werd. Ik kwam het verhaal tegen in een boek met de titel De kracht van gewoonte door Charles Duhigg.

Voor degenen onder jullie die het boek hebben gelezen, zal deze post dienen als een leuke kleine herinnering en voor degenen onder jullie die dat niet hebben gedaan of er geen tijd voor hebben, stel ik voor dat je dit oog-openende verhaal doorneemt dat de essentie van hoe gewoonten werken samenvat en je begrip verder verstevigt.

Het verhaal van Pepsodent

Voordat je verder gaat, zorg ervoor dat je hebt gelezen mijn artikelen over gewoonten in het bijzonder de een over de wetenschap achter hoe gewoonten werken. In dat artikel heb ik beschreven hoe gewoonten worden beheerst door Triggers, Routines en beloningen en het verhaal van Pepsodent illustreert dezelfde principes in een heldere manier.

Claude Hopkins was een prominente reclamemaker die in Amerika leefde rond de Eerste Wereldoorlog. Hij had een uniek vermogen om producten op zo'n manier te adverteren dat ze meteen een hit werden op de markt. Hij had van veel voorheen onbekende producten een begrip gemaakt. Zijn geheim was gewoonte.

Hij wist hoe hij de producten moest afstemmen op de dagelijkse gewoonten van mensen door ervoor te zorgen dat het gebruik van het product getriggerd werd door een activiteit die mensen dagelijks doen.

Hij maakte bijvoorbeeld Quaker Oats beroemd door mensen te vertellen dat 'als je het 's ochtends als ontbijtgranen eet, je de hele dag energie hebt'. Hij verbond het product (haver) dus met een activiteit die mensen elke dag doen (ontbijten) en beloofde een beloning (energie voor de hele dag).

Claude Hopkins, het genie, stond nu voor een hachelijke situatie. Hij werd benaderd door een oude vriend die zei dat hij had geëxperimenteerd met wat chemicaliën en het ultieme gebitsreinigende brouwsel had gemaakt dat hij Pepsodent noemde.

Hoewel zijn vriend ervan overtuigd was dat het product geweldig was en een hit zou worden, wist Hopkins dat het een enorm risico was.

Hij moest in wezen een hele nieuwe gewoonte van tandenpoetsen ontwikkelen onder de consumenten. Er was al een leger van huis-aan-huis verkopers die tandpoeders en elixers aan de man brachten, waarvan de meesten failliet gingen. Maar na hardnekkig aandringen van zijn vriend ontwierp Hopkins uiteindelijk een advertentiecampagne op nationaal niveau.

Om Pepsodent te verkopen, had Hopkins een trigger nodig - iets waarmee mensen zich konden identificeren of iets wat ze elke dag deden. Vervolgens moest hij dat product aan die trigger koppelen zodat het gebruik van het product (routine) leidde tot een beloning.

Bij het doorbladeren van tandheelkundige boeken kwam hij een stukje informatie tegen over mucineplekken op tanden die hij later "de film" noemde.

Hij had een interessant idee - hij besloot de Pepsodent tandpasta te adverteren als een schoonheidsschepper, iets dat mensen kon helpen om van dat troebele laagje af te komen. Het laagje is eigenlijk een natuurlijk voorkomend membraan dat zich op de tanden opbouwt, ongeacht wat je eet of hoe vaak je poetst.

Het kan worden verwijderd door een appel te eten, met de vingers over de tanden te gaan of de vloeistof krachtig door de mond te laten dwarrelen. Maar mensen wisten dat niet omdat ze er weinig aandacht aan hadden besteed. Hopkins beplakte de muren van steden met vele advertenties, waaronder deze:

Ga met je tong over je tanden. Je voelt een laagje - dat zorgt ervoor dat je tanden er 'kleurloos' uitzien en nodigt uit tot tandbederf. Pepsodent verwijdert het laagje .

Hopkins gebruikte een trigger die gemakkelijk op te merken was (de kans is groot dat je ook met je tong over je tanden ging na het lezen van de vorige zin), creëerde een routine die mensen kon helpen een niet-bestaande behoefte te bevredigen en paste zijn product in de routine in.

Tandenpoetsen was natuurlijk belangrijk om de mondhygiëne op peil te houden, maar Hopkins kon de mensen niet overtuigen door gewoon te zeggen: "Poets elke dag". Dat interesseert toch niemand. Hij moest een nieuwe behoefte creëren, al was het maar een hersenspinsel!

In de jaren die volgden, schoot de verkoop van Pepsodent omhoog, werd tandenpoetsen met Pepsodent bijna een wereldwijde gewoonte en maakte Hopkins miljoenen winst.

Weet je waarom munt en andere verfrissende stoffen worden toegevoegd aan tandpasta?

Nee, ze hebben niets te maken met tandreiniging. Ze worden toegevoegd zodat je na het poetsen dat tintelende gevoel op je tandvlees en tong krijgt. Dat koele tintelende gevoel is een beloning die je geest ervan overtuigt dat het gebruik van de tandpasta heeft gewerkt.

Mensen die tandpasta's maken voegen met opzet zulke chemicaliën toe zodat je een soort signaal krijgt dat het product werkt en je je 'beloond' voelt na een poetsbeurt.