Неотдавна се натъкнах на зашеметяваща история за това как Pepsodent е пуснат на пазара и как миенето на зъбите се превръща в световен навик. Попаднах на историята в една книга, озаглавена Силата на навика от Чарлз Дюхиг.

За тези от вас, които са чели книгата, тази публикация ще послужи като приятно напомняне, а за тези, които не са я чели или нямат време, предлагам да преминат през тази отваряща очите история, която съдържа самата същност на това как работят навиците, и да затвърдят разбирането си.

Историята на Pepsodent

Преди да продължите, уверете се, че сте прочели статиите ми за навиците, особено тази за науката, която стои зад функционирането на навиците. В тази статия описах как навиците се управляват от тригери, рутинни действия и награди, а историята на Pepsodent илюстрира същите принципи по ясен начин.

Клод Хопкинс е виден рекламист, живял в Америка по времето на Първата световна война. той имал уникалната способност да рекламира продукти по такъв начин, че те да станат мигновено популярни на пазара. той превърнал много неизвестни дотогава продукти в нарицателни. тайната му била в навика.

Той знаеше как да съобразява продуктите с ежедневните навици на хората, като се увери, че използването на продукта е предизвикано от някаква дейност, която хората извършват ежедневно.

Например той направи Quaker Oats известен, като казваше на хората, че "ако го ядете сутрин като зърнена закуска, това ще ви осигури енергия за целия ден". Така той свърза продукта (овес) с дейност, която хората извършват всеки ден (закуска), и обеща награда (енергия за целия ден).

Гениалният Клод Хопкинс е изправен пред затруднение: негов стар приятел му казва, че е експериментирал с някои химикали и е направил най-добрата смес за почистване на зъби, която нарича Pepsodent.

Въпреки че приятелят му е убеден, че продуктът е невероятен и ще стане хит, Хопкинс знае, че това е огромен риск.

Трябвало е да създаде изцяло нов навик за миене на зъбите сред потребителите. Вече е имало цяла армия от продавачи по домовете, които са предлагали прахове и еликсири за зъби, но повечето от тях са се разорявали. Въпреки това, след упоритото настояване на приятеля си, Хопкинс най-накрая разработва рекламна кампания на национално ниво.

За да продаде Pepsodent, Хопкинс се нуждае от спусък - нещо, с което хората могат да се свържат, или нещо, което правят всеки ден. След това той трябва да свърже продукта с този спусък, така че използването на продукта (рутинна дейност) да доведе до награда.

Докато преглежда книгите за зъболекари, той попада на информация за муциновите плаки по зъбите, която по-късно нарича "филмът".

Той имал интересна идея - решил да рекламира пастата за зъби Pepsodent като създател на красота, нещо, което може да помогне на хората да се отърват от мътния филм. Филмът всъщност е естествена мембрана, която се натрупва по зъбите, независимо от това какво ядете или колко често ги миете.

Тя може да се отстрани, като се изяде ябълка, прокарат се пръсти по зъбите или енергично се завърти течността в устата. Но хората не знаеха това, защото не му обръщаха внимание. Хопкинс облепи стените на градовете с много реклами, включително и с тази:

Просто прокарайте език по зъбите си. Ще усетите филм - това е, което прави зъбите ви да изглеждат "без цвят" и предизвиква кариес. Pepsodent премахва филма .

Хопкинс използва лесен за забелязване спусък (има голяма вероятност и вие да сте прокарали език по зъбите си, след като сте прочели предишния ред), създава рутинна процедура, която може да помогне на хората да задоволят несъществуваща нужда, и вписва продукта си в тази процедура.

Миенето на зъбите е важно, разбира се, за поддържане на зъбната хигиена. Но Хопкинс не може да убеди хората, като просто каже: "Мийте зъбите си всеки ден." Никой не се интересува от това. Той трябва да създаде нова нужда, дори тя да е само плод на въображението му!

През следващите години продажбите на Pepsodent нарастват неимоверно, миенето на зъбите с Pepsodent се превръща в почти световен навик, а Hopkins реализира милиони печалби.

Знаете ли защо в пастите за зъби се добавят мента и други освежаващи вещества?

Не, те нямат нищо общо с почистването на зъбите. Добавят се, за да усетите изтръпване по венците и езика след миене на зъбите. Това хладно изтръпване е награда, която убеждава съзнанието ви, че използването на пастата за зъби е дало резултат.

Производителите на пасти за зъби умишлено добавят такива химикали, за да получите някакъв сигнал, че продуктът действа, и да се почувствате "възнаградени" след миене на зъбите.