Нещодавно я натрапив на приголомшливу історію про те, як компанія Pepsodent вийшла на ринок і як чищення зубів стало світовою звичкою. Я натрапив на цю історію в книзі під назвою "Сила звички" від Чарльз Дуігг.

Тим з вас, хто читав книгу, цей пост послужить приємним нагадуванням, а тим, хто не читав або не має часу, я пропоную прочитати цю повчальну історію, яка розкриває саму суть того, як працюють звички, і ще більше зміцнити ваше розуміння.

Історія Pepsodent

Перш ніж продовжити, переконайтеся, що ви прочитали мої статті про звички, особливо ту, що присвячена науці про те, як працюють звички. У тій статті я описав, як звички керуються тригерами, рутиною та винагородою, а історія про Pepsodent наочно ілюструє ті ж принципи.

Клод Гопкінс - видатний рекламіст, який жив в Америці в часи Першої світової війни. Він мав унікальну здатність рекламувати товари таким чином, що вони миттєво ставали хітами на ринку. Він перетворив багато раніше невідомих продуктів на загальновідомі імена. Його секрет полягав у звичці.

Він знав, як узгодити продукти з повсякденними звичками людей, переконавшись, що використання продукту викликається певною діяльністю, яку люди виконують щодня.

Наприклад, він прославив квакерський овес, кажучи людям, що "з'ївши його вранці на сніданок, ви отримаєте енергію на цілий день". Таким чином, він пов'язав продукт (овес) з діяльністю, яку люди роблять щодня (сніданок), і пообіцяв винагороду (енергію на цілий день).

Клод Гопкінс, геній, опинився в скрутному становищі. До нього звернувся старий друг, який повідомив, що він поекспериментував з деякими хімічними речовинами і створив ідеальний засіб для чищення зубів, який він назвав Pepsodent.

Хоча його друг був переконаний, що продукт дивовижний і стане хітом, Гопкінс знав, що це величезний ризик.

По суті, він повинен був сформувати у споживачів абсолютно нову звичку чистити зуби. Вже існувала армія продавців, які продавали зубні порошки та еліксири від дверей до дверей, і більшість з них розорилися. Однак після наполегливих наполягань свого друга Гопкінс нарешті розробив рекламну кампанію національного масштабу.

Щоб продати Pepsodent, Гопкінсу потрібен був тригер - щось, з чим люди могли б асоціювати себе, або щось, що вони роблять щодня. Потім він повинен був пов'язати продукт з цим тригером так, щоб використання продукту (рутина) призводило до винагороди.

Переглядаючи стоматологічні книги, він натрапив на інформацію про муцинові бляшки на зубах, які пізніше назвав "плівкою".

У нього виникла цікава ідея - він вирішив рекламувати зубну пасту Pepsodent як творець краси, щось, що може допомогти людям позбутися цієї каламутної плівки. Плівка насправді є природною мембраною, яка накопичується на зубах незалежно від того, що ви їсте або як часто чистите зуби.

Його можна видалити, з'ївши яблуко, провівши пальцями по зубах або енергійно закрутивши рідину в роті. Але люди цього не знали, бо не звертали на це уваги. Гопкінс обклеїв стіни міст безліччю оголошень, у тому числі й цим:

Просто проведіть язиком по зубах, і ви відчуєте плівку - саме вона робить ваші зуби "брудними" та провокує карієс. Pepsodent видаляє плівку. .

Гопкінс використав тригер, який легко помітити (велика ймовірність, що ви також провели язиком по зубах, прочитавши попередній рядок), створив рутину, яка могла б допомогти людям задовольнити неіснуючу потребу, і вписав свій продукт у цю рутину.

Чищення зубів, звичайно, було важливим для підтримки гігієни зубів. Але Гопкінс не міг переконати людей, просто кажучи: "Чистіть зуби щодня". Нікого це не хвилює. Він повинен був створити нову потребу, навіть якщо це був лише плід його уяви!

У наступні роки продажі Pepsodent стрімко зросли, чищення зубів за допомогою Pepsodent стало майже світовою звичкою, а Гопкінс отримав мільйонні прибутки.

Чи знаєте ви, чому м'яту та інші освіжаючі речовини додають до зубних паст?

Ні, вони не мають нічого спільного з чищенням зубів. Їх додають для того, щоб ви відчували пощипування ясен і язика після чищення. Це приємне пощипування - винагорода, яка переконує ваш розум, що використання зубної пасти спрацювало.

Виробники зубних паст навмисно додають такі хімічні речовини, щоб ви отримували своєрідний сигнал про те, що продукт працює, і відчували себе "винагородженими" після сеансу чищення зубів.