Di recente mi sono imbattuto in una storia sconvolgente su come il Pepsodent sia stato lanciato sul mercato e su come lavarsi i denti sia diventata un'abitudine mondiale. Mi sono imbattuto nella storia in un libro intitolato Il potere dell'abitudine di Charles Duhigg.

A coloro che hanno letto il libro, questo post servirà come un piccolo promemoria, mentre a coloro che non l'hanno fatto o non hanno il tempo di farlo, suggerisco di leggere questa storia che apre gli occhi e che racchiude l'essenza stessa di come funzionano le abitudini e di consolidare ulteriormente la vostra comprensione.

La storia di Pepsodent

Prima di continuare, assicuratevi di aver letto i miei articoli sulle abitudini, in particolare quello sulla scienza che sta alla base del loro funzionamento. In quell'articolo ho descritto come le abitudini siano governate da Trigger, Routine e Ricompense e la storia di Pepsodent illustra gli stessi principi in modo lucido.

Claude Hopkins era un importante pubblicitario che viveva in America all'epoca della Prima Guerra Mondiale. Aveva una capacità unica di pubblicizzare i prodotti in modo tale che diventassero un successo immediato sul mercato. Aveva trasformato molti prodotti prima sconosciuti in nomi familiari. Il suo segreto era l'abitudine.

Sapeva come allineare i prodotti alle abitudini quotidiane delle persone, facendo in modo che l'uso del prodotto fosse innescato da qualche attività che le persone svolgono quotidianamente.

Per esempio, ha reso famosa l'avena Quaker dicendo alle persone che "mangiarla al mattino come cereale per la colazione vi darà energia per tutto il giorno". Quindi ha collegato il prodotto (l'avena) con un'attività che le persone fanno ogni giorno (la colazione) e ha promesso una ricompensa (energia per tutto il giorno).

Claude Hopkins, il genio, si trovò ora di fronte a un problema: fu avvicinato da un vecchio amico che gli disse di aver fatto degli esperimenti con alcune sostanze chimiche e di aver creato l'ultimo intruglio per la pulizia dei denti che chiamò Pepsodent.

Sebbene il suo amico fosse convinto che il prodotto fosse straordinario e che sarebbe stato un successo, Hopkins sapeva che si trattava di un rischio enorme.

In sostanza, dovette sviluppare un'abitudine completamente nuova di lavarsi i denti tra i consumatori. Esisteva già un esercito di venditori porta a porta che vendevano polveri ed elisir per i denti, la maggior parte dei quali stava fallendo. Tuttavia, dopo le insistenti insistenze del suo amico, Hopkins progettò finalmente una campagna pubblicitaria a livello nazionale.

Per vendere Pepsodent, Hopkins aveva bisogno di un fattore scatenante, qualcosa con cui le persone potessero relazionarsi o qualcosa che facevano ogni giorno. Poi doveva collegare il prodotto a quel fattore scatenante, in modo che l'uso del prodotto (routine) portasse a una ricompensa.

Sfogliando i libri di odontoiatria, si imbatté in un'informazione sulle placche di mucina sui denti che in seguito chiamò "il film".

Ebbe un'idea interessante: decise di pubblicizzare il dentifricio Pepsodent come creatore di bellezza, qualcosa che potesse aiutare le persone a liberarsi di quella pellicola torbida. La pellicola è in realtà una membrana naturale che si accumula sui denti indipendentemente da ciò che si mangia o da quanto spesso ci si lava.

Si può rimuovere mangiando una mela, passando le dita sui denti o roteando vigorosamente il liquido in bocca. Ma la gente non lo sapeva perché ci aveva prestato poca attenzione. Hopkins tappezzò i muri delle città con molti annunci, tra cui questo:

Basta passare la lingua sui denti per sentire una pellicola, che fa apparire i denti "fuori colore" e invita alla carie. Il Pepsodent rimuove la pellicola .

Hopkins ha utilizzato un fattore scatenante facile da notare (è molto probabile che anche voi abbiate passato la lingua sui denti dopo aver letto la riga precedente), ha creato una routine che potesse aiutare le persone a soddisfare un bisogno inesistente e ha inserito il suo prodotto nella routine.

Lavarsi i denti era importante, naturalmente, per mantenere l'igiene dentale. Ma Hopkins non poteva convincere la gente dicendo semplicemente "Lavati i denti tutti i giorni". A nessuno interessa. Doveva creare un nuovo bisogno, anche se era solo frutto della sua immaginazione!

Negli anni successivi, le vendite di Pepsodent salirono alle stelle, lavarsi i denti con Pepsodent divenne un'abitudine quasi mondiale e Hopkins realizzò profitti milionari.

Sapete perché la menta e altre sostanze rinfrescanti vengono aggiunte ai dentifrici?

No, non hanno nulla a che fare con la pulizia dentale. Vengono aggiunti per far sì che si senta un formicolio sulle gengive e sulla lingua dopo lo spazzolamento. Quel fresco formicolio è una ricompensa che convince la mente che l'uso del dentifricio ha funzionato.

Le persone che producono dentifrici aggiungono deliberatamente tali sostanze chimiche in modo che l'utente riceva una sorta di segnale che il prodotto sta funzionando e si senta "ricompensato" dopo una sessione di spazzolamento.