Baru-baru ini saya menemukan sebuah cerita yang mengejutkan tentang bagaimana Pepsodent diluncurkan di pasar dan bagaimana menyikat gigi menjadi kebiasaan di seluruh dunia. Saya menemukan cerita tersebut dalam sebuah buku berjudul Kekuatan Kebiasaan oleh Charles Duhigg.

Bagi Anda yang telah membaca buku ini, postingan ini akan menjadi pengingat kecil yang menyenangkan dan bagi Anda yang belum atau tidak punya waktu, saya sarankan untuk membaca kisah yang membuka mata ini yang merangkum esensi dari bagaimana kebiasaan bekerja dan semakin memperkuat pemahaman Anda.

Kisah Pepsodent

Sebelum Anda melanjutkan, pastikan Anda telah membaca artikel saya tentang kebiasaan, terutama yang membahas tentang ilmu pengetahuan di balik cara kerja kebiasaan. Dalam artikel tersebut, saya menjelaskan bagaimana kebiasaan diatur oleh Pemicu, Rutinitas, dan Imbalan, dan kisah Pepsodent mengilustrasikan prinsip-prinsip yang sama dengan cara yang jelas.

Claude Hopkins adalah seorang pengiklan terkemuka yang tinggal di Amerika pada masa Perang Dunia 1. Dia memiliki kemampuan unik untuk mengiklankan produk sedemikian rupa sehingga produk tersebut langsung menjadi hit di pasar. Dia telah mengubah banyak produk yang tadinya tidak dikenal menjadi nama-nama terkenal. Rahasianya adalah kebiasaan.

Dia tahu bagaimana menyelaraskan produk dengan kebiasaan sehari-hari orang dengan memastikan bahwa penggunaan produk dipicu oleh beberapa aktivitas yang dilakukan orang setiap hari.

Sebagai contoh, dia membuat Quaker Oats terkenal dengan mengatakan kepada orang-orang bahwa 'memakannya di pagi hari sebagai sereal sarapan akan memberi Anda energi sepanjang hari'. Jadi dia menghubungkan produk (gandum) dengan aktivitas yang dilakukan orang setiap hari (sarapan) dan menjanjikan imbalan (energi sepanjang hari).

Claude Hopkins, sang jenius, kini menghadapi sebuah kesulitan. Dia didatangi oleh seorang teman lama yang mengatakan bahwa dia telah bereksperimen dengan beberapa bahan kimia dan telah membuat ramuan pembersih gigi terbaik yang dia sebut Pepsodent.

Meskipun temannya yakin bahwa produk tersebut luar biasa dan akan menjadi hit, Hopkins tahu bahwa itu adalah risiko yang sangat besar.

Pada dasarnya, dia harus mengembangkan kebiasaan baru untuk menyikat gigi di antara para konsumen. Sudah ada banyak penjual dari pintu ke pintu yang menjajakan bubuk gigi dan obat mujarab, dan sebagian besar dari mereka bangkrut. Namun, setelah desakan dari temannya yang gigih, Hopkins akhirnya merancang kampanye iklan tingkat nasional.

Untuk menjual Pepsodent, Hopkins membutuhkan sebuah pemicu-sesuatu yang dapat dikaitkan dengan orang-orang atau sesuatu yang mereka lakukan setiap hari, kemudian ia harus menghubungkan produk tersebut dengan pemicu tersebut sehingga penggunaan produk (rutinitas) tersebut dapat menghasilkan sebuah hadiah.

Saat membaca buku-buku kedokteran gigi, ia menemukan sebuah informasi tentang plak mucin pada gigi yang kemudian ia sebut sebagai "film".

Dia memiliki ide yang menarik - dia memutuskan untuk mengiklankan pasta gigi Pepsodent sebagai pencipta kecantikan, sesuatu yang dapat membantu orang menghilangkan lapisan keruh tersebut. Lapisan keruh tersebut sebenarnya adalah membran alami yang terbentuk pada gigi terlepas dari apa yang Anda makan atau seberapa sering Anda menyikat gigi.

Ini bisa dihilangkan dengan memakan apel, mengusapkan jari pada gigi atau mengaduk-aduk cairan di sekitar mulut dengan kuat. Tapi orang-orang tidak tahu itu karena mereka tidak terlalu memperhatikannya. Hopkins menempelkan dinding-dinding kota dengan banyak iklan, termasuk yang satu ini:

Jalankan lidah Anda di atas gigi Anda. Anda akan merasakan lapisan tipis - itulah yang membuat gigi Anda terlihat 'tidak berwarna' dan mengundang pembusukan. Pepsodent menghilangkan lapisan tipis tersebut .

Hopkins menggunakan pemicu yang mudah dilihat (kemungkinan besar Anda juga menggerakkan lidah Anda di gigi setelah membaca baris sebelumnya), menciptakan rutinitas yang dapat membantu orang memenuhi kebutuhan yang tidak ada dan memasukkan produknya ke dalam rutinitas tersebut.

Tentu saja menyikat gigi itu penting untuk menjaga kebersihan gigi, tapi Hopkins tidak bisa meyakinkan orang-orang hanya dengan mengatakan, "Sikatlah setiap hari." Tidak ada yang peduli. Dia harus menciptakan sebuah kebutuhan baru, meskipun itu hanya isapan jempol belaka!

Pada tahun-tahun berikutnya, penjualan Pepsodent meroket, menyikat gigi menggunakan Pepsodent menjadi kebiasaan di seluruh dunia dan Hopkins meraup untung jutaan dolar.

Tahukah Anda mengapa mint dan zat-zat menyegarkan lainnya ditambahkan ke dalam pasta gigi?

Tidak, mereka tidak ada hubungannya dengan pembersihan gigi. Mereka ditambahkan agar Anda merasakan sensasi kesemutan pada gusi dan lidah setelah menyikat gigi. Sensasi kesemutan yang sejuk itu adalah hadiah yang meyakinkan pikiran Anda bahwa penggunaan pasta gigi telah berhasil.

Orang-orang yang membuat pasta gigi sengaja menambahkan bahan kimia tersebut agar Anda mendapatkan semacam sinyal bahwa produk tersebut bekerja dan merasa 'dihargai' setelah sesi menyikat gigi.