J'ai récemment découvert une histoire étonnante sur le lancement de Pepsodent sur le marché et sur la façon dont le brossage des dents est devenu une habitude mondiale. J'ai découvert cette histoire dans un livre intitulé Le pouvoir des habitudes par Charles Duhigg.

Pour ceux qui ont lu le livre, ce billet servira de petit rappel et pour ceux qui ne l'ont pas lu ou qui n'ont pas le temps de le faire, je vous suggère de lire cette histoire révélatrice qui résume l'essence même du fonctionnement des habitudes et de consolider votre compréhension.

L'histoire de Pepsodent

Avant de continuer, assurez-vous d'avoir lu mes articles sur les habitudes, en particulier celui sur la science qui sous-tend le fonctionnement des habitudes. Dans cet article, j'ai décrit comment les habitudes sont régies par des déclencheurs, des routines et des récompenses, et l'histoire de Pepsodent illustre les mêmes principes d'une manière lucide.

Claude Hopkins était un publicitaire de premier plan qui vivait aux États-Unis à l'époque de la première guerre mondiale. Il avait une capacité unique à faire de la publicité pour des produits de manière à ce qu'ils deviennent instantanément des succès sur le marché. Il avait transformé de nombreux produits auparavant inconnus en noms de marque. Son secret était l'habitude.

Il savait comment aligner les produits sur les habitudes quotidiennes des gens en s'assurant que l'utilisation du produit soit déclenchée par une activité que les gens font tous les jours.

Par exemple, il a rendu Quaker Oats célèbre en disant aux gens que "le fait de les manger le matin comme céréales de petit-déjeuner vous donnera de l'énergie pour toute la journée". Il a donc associé le produit (l'avoine) à une activité que les gens font tous les jours (le petit-déjeuner) et a promis une récompense (de l'énergie pour toute la journée).

Claude Hopkins, le génie, se trouve alors face à un problème : un vieil ami l'aborde et lui dit qu'il a expérimenté des produits chimiques et qu'il a mis au point le meilleur produit de nettoyage dentaire, qu'il a appelé Pepsodent.

Bien que son ami soit convaincu que le produit est extraordinaire et qu'il sera un succès, Hopkins sait qu'il s'agit d'un risque énorme.

Il lui faut en effet créer une nouvelle habitude de brossage des dents chez les consommateurs. Il existe déjà une armée de vendeurs de porte-à-porte qui proposent des poudres et des élixirs dentaires, et la plupart d'entre eux se ruinent. Cependant, après l'insistance de son ami, Hopkins finit par concevoir une campagne publicitaire à l'échelle nationale.

Pour vendre Pepsodent, Hopkins avait besoin d'un élément déclencheur - quelque chose auquel les gens pouvaient s'identifier ou qu'ils faisaient tous les jours. Il devait ensuite relier ce produit à cet élément déclencheur de manière à ce que l'utilisation du produit (la routine) conduise à une récompense.

En feuilletant des ouvrages dentaires, il est tombé sur une information concernant les plaques de mucine sur les dents, qu'il a ensuite appelée "le film".

Il a eu une idée intéressante : il a décidé de présenter le dentifrice Pepsodent comme un créateur de beauté, quelque chose qui pourrait aider les gens à se débarrasser de cette pellicule trouble. La pellicule est en fait une membrane naturelle qui se forme sur les dents, indépendamment de ce que vous mangez ou de la fréquence à laquelle vous vous brossez les dents.

Il peut être éliminé en mangeant une pomme, en passant les doigts sur les dents ou en faisant tourner vigoureusement le liquide dans la bouche. Mais les gens ne le savaient pas parce qu'ils n'y avaient pas prêté attention. Hopkins a placardé les murs des villes de nombreuses publicités, dont celle-ci :

Passez votre langue sur vos dents. Vous sentirez une pellicule - c'est ce qui donne à vos dents un aspect "décoloré" et invite à la carie. Pepsodent élimine la pellicule. .

Hopkins a utilisé un élément déclencheur facile à remarquer (il y a de fortes chances que vous ayez également passé votre langue sur vos dents après avoir lu la ligne précédente), a créé une routine qui pourrait aider les gens à satisfaire un besoin inexistant et a intégré son produit dans la routine.

Le brossage des dents est important, bien sûr, pour l'hygiène dentaire. Mais Hopkins ne pouvait pas convaincre les gens en disant simplement "Brossez-vous les dents tous les jours". Tout le monde s'en moque. Il a dû créer un nouveau besoin, même s'il n'était que le fruit de son imagination !

Dans les années qui suivent, les ventes de Pepsodent montent en flèche, le brossage des dents à l'aide de Pepsodent devient presque une habitude mondiale et Hopkins réalise des millions de dollars de bénéfices.

Savez-vous pourquoi la menthe et d'autres substances rafraîchissantes sont ajoutées aux dentifrices ?

Non, ils n'ont rien à voir avec le nettoyage des dents. Ils sont ajoutés pour que vous ressentiez cette sensation de picotement sur vos gencives et votre langue après le brossage. Cette sensation de picotement frais est une récompense qui convainc votre esprit que l'utilisation du dentifrice a fonctionné.

Les fabricants de dentifrices ajoutent délibérément de tels produits chimiques afin que vous receviez une sorte de signal indiquant que le produit fonctionne et que vous vous sentiez "récompensé" après une séance de brossage.