Nesen sastapos ar pārsteidzošu stāstu par to, kā tirgū tika laists Pepsodent un kā zobu tīrīšana kļuva par ieradumu visā pasaulē. Ar šo stāstu es sastapos grāmatā ar nosaukumu. Pieraduma spēks by Charles Duhigg.

Tiem no jums, kuri ir lasījuši grāmatu, šis raksts kalpos kā patīkams atgādinājums, bet tiem, kuri to nav darījuši vai kuriem nav laika, iesaku izlasīt šo stāstu, kas ietver pašu būtību par to, kā darbojas paradumi, un vēl vairāk nostiprināt savu izpratni.

Stāsts par Pepsodent

Pirms turpināt, pārliecinieties, ka esat izlasījis manus rakstus par ieradumiem, jo īpaši to, kas stāsta par to, kā zinātniski pamatoti darbojas ieradumi. Šajā rakstā es aprakstīju, kā ieradumus regulē trigeri, rutīnas un atlīdzība, un stāsts par Pepsodent saprotamā veidā ilustrē tos pašus principus.

Klods Hopkinss bija ievērojams reklāmdevējs, kurš dzīvoja Amerikā ap Pirmā pasaules kara laiku. Viņam piemita unikāla spēja reklamēt produktus tā, ka tie uzreiz kļuva par tirgus hitiem. Daudzus iepriekš nezināmus produktus viņš bija pārvērtis par plaši pazīstamiem. Viņa noslēpums bija ieradums.

Viņš zināja, kā pielāgot produktus cilvēku ikdienas paradumiem, nodrošinot, ka produkta lietošana ir saistīta ar kādu cilvēku ikdienā veicamu darbību.

Piemēram, viņš padarīja slavenu Quaker Oats, sakot cilvēkiem, ka "ēdot to no rīta kā brokastu pārslas, jūs iegūsiet enerģiju visai dienai". Tādējādi viņš sasaistīja produktu (auzas) ar darbību, ko cilvēki veic katru dienu (brokastis), un solīja atlīdzību (enerģiju visai dienai).

Tagad ģēnijs Klods Hopkinss nonāca sarežģītā situācijā: pie viņa vērsās vecs draugs, kurš teica, ka viņš eksperimentējis ar dažām ķimikālijām un radījis vislabāko zobu tīrīšanas mikstūru, ko viņš nosauca par Pepsodentu.

Lai gan viņa draugs bija pārliecināts, ka šis produkts ir pārsteidzošs un kļūs par hitu, Hopkinss zināja, ka tas ir liels risks.

Viņam būtībā bija jāizstrādā pilnīgi jauns zobu tīrīšanas ieradums patērētāju vidū. Jau bija izveidojusies armija ārdurvju pārdevēju, kas tirgoja zobu pulverus un eliksīrus, un lielākā daļa no viņiem bankrotēja. Tomēr pēc drauga neatlaidīgās uzstājības Hopkinss beidzot izstrādāja valsts mēroga reklāmas kampaņu.

Lai pārdotu Pepsodent, Hopkinsam vajadzēja kādu trigeri - kaut ko, ar ko cilvēki varētu saistīt vai ko viņi dara katru dienu. Tad viņam vajadzēja šo produktu saistīt ar šo trigeri, lai produkta lietošana (rutīna) radītu atlīdzību.

Pārlasot zobārstniecības grāmatas, viņš saskārās ar informāciju par mucīna aplikumiem uz zobiem, ko vēlāk nosauca par "filmu".

Viņam radās interesanta ideja - viņš nolēma reklamēt Pepsodent zobu pastu kā skaistuma radītāju, kaut ko, kas varētu palīdzēt cilvēkiem atbrīvoties no šīs duļķainās plēves. Patiesībā šī plēve ir dabā sastopama membrāna, kas veidojas uz zobiem neatkarīgi no tā, ko tu ēd un cik bieži tos tīri.

To var noņemt, apēdot ābolu, ar pirkstiem pabraucot pa zobiem vai enerģiski virpuļojot šķidrumu pa muti. Taču cilvēki to nezināja, jo nepievērsa tam lielu uzmanību. Hopkins pilsētu sienas apmētāja ar daudzām reklāmām, tostarp šo:

Vienkārši pārbrauciet ar mēli pāri zobiem. Jūs sajutīsiet plēvīti - tā padara zobus "nekrāsainus" un veicina kariesu. Pepsodents noņem plēvīti. .

Hopkinss izmantoja trigeri, ko bija viegli pamanīt (ir liela iespēja, ka arī jūs pēc iepriekšējās rindiņas izlasīšanas pārlaidāt mēli pāri zobiem), izveidoja rutīnu, kas varēja palīdzēt cilvēkiem apmierināt neeksistējošu vajadzību, un iestrādāja savu produktu šajā rutīnā.

Zobu tīrīšana, protams, bija svarīga zobu higiēnas uzturēšanai. Taču Hopkinss nevarēja pārliecināt cilvēkus, vienkārši sakot: "Mazgājiet zobus katru dienu." Nevienu tas neinteresē. Viņam vajadzēja radīt jaunu vajadzību, pat ja tā bija tikai viņa iztēles auglis!

Turpmākajos gados Pepsodent pārdošana strauji pieauga, zobu tīrīšana ar Pepsodent kļuva gandrīz par ieradumu visā pasaulē, un Hopkins guva miljoniem peļņas.

Vai zināt, kāpēc zobu pastām pievieno piparmētru un citas atsvaidzinošas vielas?

Nē, tām nav nekāda sakara ar zobu tīrīšanu. Tās tiek pievienotas, lai pēc zobu tīrīšanas jūs sajustu tirpšanas sajūtu uz smaganām un mēles. Šī vēsā tirpšanas sajūta ir balva, kas pārliecina jūsu prātu, ka zobu pastas lietošana ir izdevusies.

Cilvēki, kas ražo zobu pastas, apzināti pievieno šādas ķimikālijas, lai jūs saņemtu sava veida signālu, ka produkts darbojas, un justos "apbalvoti" pēc zobu tīrīšanas.