Nedávno jsem narazil na ohromující příběh o tom, jak byl na trh uveden Pepsodent a jak se z čištění zubů stal celosvětový zvyk. Na příběh jsem narazil v knize s názvem Síla návyku od Charles Duhigg.

Těm z vás, kteří knihu četli, tento příspěvek poslouží jako malá připomínka, a těm, kteří ji nečetli nebo na to nemají čas, doporučuji projít si tento příběh, který vám otevře oči a který vystihuje samotnou podstatu fungování návyků, a dále si upevnit své chápání.

Příběh společnosti Pepsodent

Než budete pokračovat, ujistěte se, že jste si přečetli mé články o návycích, zejména ten o vědeckém pozadí fungování návyků. V tomto článku jsem popsal, jak se návyky řídí spouštěči, rutinami a odměnami, a příběh Pepsodentu názorně ilustruje stejné principy.

Claude Hopkins byl významný reklamní agent, který žil v Americe v době 1. světové války. Měl jedinečnou schopnost propagovat výrobky takovým způsobem, že se okamžitě staly hitem na trhu. Z mnoha dříve neznámých výrobků udělal známé značky. Jeho tajemstvím byl zvyk.

Věděl, jak sladit produkty s každodenními zvyky lidí, a to tak, že se ujistil, že použití produktu je vyvoláno nějakou činností, kterou lidé denně dělají.

Například proslavil Quaker Oats tím, že lidem říkal, že "když si ho dáte ráno k snídani, získáte energii na celý den". Spojil tedy produkt (oves) s činností, kterou lidé dělají každý den (snídaně), a slíbil odměnu (energii na celý den).

Génius Claude Hopkins se nyní ocitl v nesnázích: jeho starý přítel mu řekl, že experimentoval s některými chemikáliemi a vyrobil dokonalý prostředek na čištění zubů, který nazval Pepsodent.

Ačkoli byl jeho přítel přesvědčen, že produkt je úžasný a bude hitem, Hopkins věděl, že jde o obrovské riziko.

V podstatě musel mezi spotřebiteli vytvořit zcela nový návyk čištění zubů. V té době již existovala armáda podomních prodejců, kteří prodávali zubní prášky a elixíry a většina z nich zkrachovala. Po vytrvalém naléhání svého přítele však Hopkins nakonec navrhl reklamní kampaň na celostátní úrovni.

Aby mohl prodávat Pepsodent, potřeboval Hopkins spouštěč - něco, s čím by se lidé mohli ztotožnit, nebo něco, co dělají každý den. Pak musel tento produkt spojit s tímto spouštěčem tak, aby používání produktu (rutina) vedlo k odměně.

Při procházení zubařských knih narazil na informaci o mucinových povlacích na zubech, kterou později nazval "film".

Dostal zajímavý nápad - rozhodl se propagovat zubní pastu Pepsodent jako tvůrce krásy, něco, co by lidem pomohlo zbavit se onoho zakaleného filmu. Film je ve skutečnosti přirozeně se vyskytující membrána, která se na zubech vytváří bez ohledu na to, co jíte nebo jak často si čistíte zuby.

Dá se odstranit snědením jablka, přejetím prstů po zubech nebo energickým vířením tekutiny po ústech. Lidé to ale nevěděli, protože tomu nevěnovali příliš pozornosti. Hopkins polepil zdi měst mnoha reklamami včetně této:

Stačí přejet jazykem po zubech. Ucítíte film - ten způsobuje, že vaše zuby vypadají "nebarevně" a vybízí ke vzniku kazu. Pepsodent film odstraní. .

Hopkins použil spouštěč, kterého si bylo snadné všimnout (je velká pravděpodobnost, že jste si po přečtení předchozího řádku také přejeli jazykem po zubech), vytvořil rutinu, která mohla lidem pomoci uspokojit neexistující potřebu, a svůj produkt do této rutiny zařadil.

Čištění zubů bylo samozřejmě důležité pro udržení zubní hygieny. Ale Hopkins nemohl lidi přesvědčit jen tím, že by řekl: "Čistěte si zuby každý den." To nikoho nezajímá. Musel vytvořit novou potřebu, i kdyby to byl jen výplod jeho fantazie!

V následujících letech prodej Pepsodentu prudce vzrostl, čištění zubů pomocí Pepsodentu se stalo téměř celosvětovým zvykem a Hopkins vydělal miliony.

Víte, proč se do zubních past přidává máta a další osvěžující látky?

Ne, nemají nic společného s čištěním zubů. Přidávají se proto, abyste po vyčištění zubů cítili na dásních a jazyku brnění. Toto chladivé brnění je odměnou, která vaši mysl přesvědčí, že použití zubní pasty fungovalo.

Lidé, kteří vyrábějí zubní pasty, záměrně přidávají tyto chemické látky, abyste dostali jakýsi signál, že výrobek funguje, a cítili se po čištění zubů "odměněni".