Geçenlerde Pepsodent'in piyasaya nasıl sürüldüğüne ve diş fırçalamanın nasıl dünya çapında bir alışkanlık haline geldiğine dair akıllara durgunluk veren bir hikayeye rastladım. Alışkanlığın Gücü by Charles Duhigg.

Kitabı okumuş olanlarınız için bu yazı küçük bir hatırlatma işlevi görecektir; okumamış ya da okumaya vakti olmayanlarınız için ise alışkanlıkların nasıl işlediğinin özünü özetleyen bu göz açıcı hikâyeyi gözden geçirmenizi ve anlayışınızı daha da sağlamlaştırmanızı öneririm.

Pepsodent'in hikayesi

Devam etmeden önce, alışkanlıklarla ilgili makalelerimi, özellikle de alışkanlıkların nasıl çalıştığının ardındaki bilimle ilgili olanı okuduğunuzdan emin olun. O makalede, alışkanlıkların Tetikleyiciler, Rutinler ve Ödüller tarafından nasıl yönetildiğini anlatmıştım ve Pepsodent'in hikayesi de aynı ilkeleri anlaşılır bir şekilde ortaya koyuyor.

Claude Hopkins, 1. Dünya Savaşı sırasında Amerika'da yaşayan tanınmış bir reklamcıydı. Ürünlerin reklamını, pazarda anında hit olacak şekilde yapma konusunda eşsiz bir yeteneği vardı. Daha önce bilinmeyen pek çok ürünü ev isimlerine dönüştürmüştü. Onun sırrı alışkanlıktı.

Ürün kullanımının insanların günlük olarak yaptığı bazı faaliyetler tarafından tetiklenmesini sağlayarak ürünleri insanların günlük alışkanlıklarıyla nasıl uyumlu hale getireceğini biliyordu.

Örneğin Quaker Oats'u insanlara "sabahları kahvaltılık gevrek olarak yemek size tüm gün boyunca enerji sağlayacaktır" diyerek meşhur etti. Böylece ürünü (yulaf) insanların her gün yaptığı bir aktiviteyle (kahvaltı) ilişkilendirdi ve bir ödül (tüm gün boyunca enerji) vaat etti.

Dahi Claude Hopkins şimdi bir çıkmazla karşı karşıyaydı. Eski bir arkadaşı ona yaklaştı ve bazı kimyasallarla deneyler yaptığını ve Pepsodent adını verdiği nihai diş temizleme karışımını yaptığını söyledi.

Arkadaşı ürünün harika olduğuna ve çok tutacağına ikna olmuş olsa da Hopkins bunun büyük bir risk olduğunu biliyordu.

Aslında tüketiciler arasında yepyeni bir diş fırçalama alışkanlığı geliştirmek zorundaydı. Zaten kapı kapı dolaşarak diş tozları ve iksirleri satan ve çoğu iflas eden bir satıcı ordusu vardı. Ancak arkadaşının ısrarları sonucunda Hopkins sonunda ulusal düzeyde bir reklam kampanyası tasarladı.

Pepsodent'i satmak için Hopkins'in bir tetikleyiciye ihtiyacı vardı - insanların ilişki kurabileceği ya da her gün yaptıkları bir şey. Sonra bu ürünü bu tetikleyiciye bağlamalıydı ki ürünün kullanımı (rutin) bir ödüle yol açsın.

Diş kitaplarını karıştırırken, dişlerdeki müsin plakları hakkında daha sonra "film" olarak adlandıracağı bir bilgiye rastladı.

İlginç bir fikri vardı: Pepsodent diş macununu bir güzellik yaratıcısı olarak tanıtmaya karar verdi, insanların bu bulutlu filmden kurtulmasına yardımcı olabilecek bir şey. Film aslında ne yediğinizden veya ne sıklıkta fırçaladığınızdan bağımsız olarak dişlerde oluşan doğal bir zardır.

Elma yiyerek, parmakları dişlerde gezdirerek veya sıvıyı ağızda kuvvetlice döndürerek çıkarılabilir. Ancak insanlar bunu bilmiyordu çünkü buna çok az dikkat ediyorlardı. Hopkins, şehirlerin duvarlarını bunun da dahil olduğu birçok reklamla sıvadı:

Dilinizi dişlerinizin üzerinde gezdirin. Bir film tabakası hissedeceksiniz - dişlerinizin 'renksiz' görünmesine neden olan ve çürümeye davetiye çıkaran şey budur. Pepsodent filmi ortadan kaldırır .

Hopkins fark edilmesi kolay bir tetikleyici kullandı (bir önceki satırı okuduktan sonra dilinizi dişlerinizde gezdirmiş olma ihtimaliniz de yüksek), insanların var olmayan bir ihtiyacı karşılamasına yardımcı olabilecek bir rutin yarattı ve ürününü bu rutinin içine yerleştirdi.

Diş fırçalamak elbette diş hijyenini sağlamak için önemliydi. Ancak Hopkins sadece "Her gün fırçalayın" diyerek insanları ikna edemezdi. Kimsenin umurunda olmazdı. Hayal gücünün bir ürünü olsa bile yeni bir ihtiyaç yaratması gerekiyordu!

İlerleyen yıllarda Pepsodent'in satışı hızla arttı, Pepsodent kullanarak diş fırçalamak neredeyse dünya çapında bir alışkanlık haline geldi ve Hopkins milyonlarca kâr elde etti.

Diş macunlarına nane ve diğer ferahlatıcı maddelerin neden eklendiğini biliyor musunuz?

Hayır, diş temizliği ile hiçbir ilgisi yoktur. Fırçalamadan sonra diş etlerinizde ve dilinizde o karıncalanma hissini hissetmeniz için eklenirler. Bu serin karıncalanma hissi, zihninizi diş macunu kullanmanın işe yaradığına ikna eden bir ödüldür.

Diş macunu üreten kişiler, ürünün işe yaradığına dair bir sinyal almanız ve fırçalama seansından sonra kendinizi 'ödüllendirilmiş' hissetmeniz için kasıtlı olarak bu tür kimyasallar eklerler.