Hace poco me topé con una historia alucinante sobre cómo Pepsodent se lanzó al mercado y cómo cepillarse los dientes se convirtió en un hábito mundial. Me topé con la historia en un libro titulado El poder de los hábitos por Charles Duhigg.

A los que ya hayan leído el libro, este post les servirá de recordatorio, y a los que no lo hayan hecho o no tengan tiempo, les sugiero que repasen esta reveladora historia que resume la esencia misma del funcionamiento de los hábitos y que afiancen aún más su comprensión.

La historia de Pepsodent

Antes de continuar, asegúrate de haber leído mis artículos sobre hábitos, especialmente el que trata sobre la ciencia que hay detrás de cómo funcionan los hábitos. En ese artículo, describía cómo los hábitos se rigen por Desencadenantes, Rutinas y Recompensas, y la historia de Pepsodent ilustra los mismos principios de forma lúcida.

Claude Hopkins fue un destacado publicista que vivió en Estados Unidos en la época de la Primera Guerra Mundial. Tenía una habilidad única para anunciar productos de tal manera que se convirtieran en éxitos instantáneos en el mercado. Había convertido muchos productos antes desconocidos en nombres familiares. Su secreto era el hábito.

Sabía cómo alinear los productos con los hábitos diarios de la gente asegurándose de que el uso del producto se desencadenara por alguna actividad que la gente hiciera a diario.

Por ejemplo, hizo famosa la avena Quaker diciendo a la gente que "comerla por la mañana como cereal de desayuno le proporcionará energía para todo el día". Así, relacionó el producto (avena) con una actividad que la gente hace todos los días (desayuno) y prometió una recompensa (energía para todo el día).

Claude Hopkins, el genio, se vio en un aprieto cuando un viejo amigo le dijo que había experimentado con algunos productos químicos y había creado el brebaje definitivo para la limpieza dental, al que llamó Pepsodent.

Aunque su amigo estaba convencido de que el producto era increíble y sería un éxito, Hopkins sabía que era un riesgo enorme.

En esencia, tuvo que crear un hábito totalmente nuevo de cepillarse los dientes entre los consumidores. Ya existía un ejército de vendedores puerta a puerta que pregonaban polvos y elixires dentales, la mayoría de los cuales iban a la quiebra. Sin embargo, tras la persistente insistencia de su amigo, Hopkins diseñó finalmente una campaña publicitaria a escala nacional.

Para vender Pepsodent, Hopkins necesitaba un desencadenante: algo con lo que la gente se sintiera identificada o algo que hiciera todos los días. Luego tenía que conectar ese producto con ese desencadenante para que el uso del producto (rutina) condujera a una recompensa.

Mientras consultaba libros de odontología, se topó con una información sobre las placas de mucina en los dientes que más tarde llamó "la película".

Tuvo una idea interesante: decidió anunciar el dentífrico Pepsodent como creador de belleza, algo que podía ayudar a la gente a deshacerse de esa película turbia. En realidad, la película es una membrana natural que se acumula en los dientes independientemente de lo que comas o de la frecuencia con que te cepilles los dientes.

Puede eliminarse comiendo una manzana, pasando los dedos por los dientes o haciendo girar enérgicamente el líquido por la boca. Pero la gente no lo sabía porque le había prestado poca atención. Hopkins enlutaba las paredes de las ciudades con muchos anuncios, incluido éste:

Basta con pasar la lengua por los dientes para notar una película, que es lo que hace que los dientes parezcan "descoloridos" e invita a la caries. Pepsodent elimina la película. .

Hopkins utilizó un desencadenante fácil de percibir (es muy probable que usted también se pasara la lengua por los dientes después de leer la línea anterior), creó una rutina que podía ayudar a la gente a satisfacer una necesidad inexistente y encajó su producto en la rutina.

Cepillarse los dientes era importante, por supuesto, para mantener la higiene dental. Pero Hopkins no podía convencer a la gente diciendo simplemente: "Cepíllate todos los días". A nadie le importaba. Tenía que crear una nueva necesidad, ¡aunque sólo fuera producto de su imaginación!

En los años siguientes, la venta de Pepsodent se disparó, cepillarse los dientes con Pepsodent se convirtió casi en un hábito mundial y Hopkins obtuvo beneficios millonarios.

¿Sabes por qué se añaden menta y otras sustancias refrescantes a los dentífricos?

No, no tienen nada que ver con la limpieza dental. Se añaden para que sientas esa sensación de hormigueo en las encías y la lengua después del cepillado. Esa sensación de hormigueo frío es una recompensa que convence a tu mente de que el uso de la pasta de dientes ha funcionado.

Los fabricantes de dentífricos añaden deliberadamente este tipo de sustancias químicas para que el usuario reciba algún tipo de señal de que el producto está funcionando y se sienta "recompensado" tras una sesión de cepillado.