Nedavno sam naišao na zapanjujuću priču o tome kako je Pepsodent lansiran na tržište i kako je pranje zubi postalo svjetska navika. Naišao sam na priču u knjizi pod naslovom Moć navike Charlesa Duhigga.

Onima od vas koji ste pročitali knjigu, ovaj će post poslužiti kao lijep mali podsjetnik i onima od vas koji niste ili nemate vremena za to, predlažem da prođete kroz ovu poučnu priču koja sažima samu bit funkcioniranja navika i dodatno učvršćuje vaše razumijevanje.

Priča o Pepsodentu

Prije nego što nastavite, provjerite jeste li pročitali moje članke o navikama, posebno onaj o znanosti koja stoji iza kako navike funkcioniraju. U tom sam članku opisao kako navikama upravljaju okidači, rutine i nagrade, a priča o Pepsodentu ilustrira iste principe na lucidan način.

Claude Hopkins bio je istaknuti oglašivač koji je živio u Americi u vrijeme Prvog svjetskog rata. Imao je jedinstvenu sposobnost reklamiranja proizvoda na takav način da su odmah postali hitovi na tržištu. Pretvorio je mnoge prethodno nepoznate proizvode u poznata imena. Njegova je tajna bila navika.

Znao je kako uskladiti proizvode sa svakodnevnim navikama ljudi osiguravajući da korištenje proizvoda bude potaknuto nekom aktivnošću koju ljudi obavljaju svakodnevno.

Na primjer, napravio je Quaker Zob je poznata po tome što je ljudima govorila da 'ju jeduujutro kao žitarice za doručak osigurat će vam energiju za cijeli dan'. Tako je povezao proizvod (zob) s aktivnošću koju ljudi rade svaki dan (doručak) i obećao nagradu (energija za cijeli dan).

Claude Hopkins, genij, sada se suočio s neprilikom. Prišao mu je stari prijatelj koji mu je rekao da je eksperimentirao s nekim kemikalijama i napravio ultimativni pripravak za čišćenje zubi koji je nazvao Pepsodent.

Iako je njegov prijatelj bio uvjeren da je proizvod nevjerojatan i da će biti hit, Hopkins je znao da je to veliki rizik.

U biti je morao razviti potpuno novu naviku pranja zubi među ljudima potrošači. Već je postojala vojska prodavača od vrata do vrata koji su prodavali zubne prahove i eliksire, a većina ih je bankrotirala. Međutim, nakon ustrajnog inzistiranja svog prijatelja, Hopkins je konačno osmislio reklamnu kampanju na nacionalnoj razini.

Da bi prodao Pepsodent, Hopkins je trebao okidač - nešto s čime bi se ljudi mogli poistovjetiti ili nešto što su radili svaki dan. Zatim je morao povezati taj proizvod s tim okidačem kako bi korištenje proizvoda (rutina) dovelo do nagrade.

Prelistavajući stomatološke knjige, naišao je na podatak o mucinskim plakovima na zubima koje je kasnije nazvao "filmom".

Došla mu je zanimljiva ideja - odlučio je reklamirati Pepsodent pasta za zube kao kreator ljepote, nešto što bi ljudima moglo pomoćiosloboditi se tog mutnog filma. Film je zapravo prirodna membrana koja se stvara na zubima bez obzira na to što jedete ili koliko često perete.

Može se ukloniti jedenjem jabuke, prelaženjem prstima po zubima ili snažnim vrtenjem tekućine usta. Ali ljudi to nisu znali jer su tome obraćali malo pažnje. Hopkins je oblijepio zidove gradova mnogim oglasima uključujući i ovaj:

Samo prijeđi jezikom preko zuba. Osjetit ćete film - to je ono zbog čega vaši zubi izgledaju 'bez boje' i izazivaju karijes. Pepsodent uklanja film .

Hopkins je upotrijebio okidač koji je bilo lako primijetiti (velike su šanse da ste i jezikom prešli preko zuba nakon što ste pročitali prethodni redak), stvorio je rutinu koja može pomoći ljudima da zadovolje nepostojeću potrebu i uklopio svoj proizvod u rutinu.

Pranje zubi bilo je važno, naravno, za održavanje dentalne higijene. Ali Hopkins nije mogao uvjeriti ljude samo govoreći: "Četkajte svaki dan". Nikoga nije briga. Morao je stvoriti novu potrebu, čak i ako je to samo plod njegove mašte!

U nadolazećim godinama, prodaja Pepsodent-a je naglo porasla, pranje zuba Pepsodentom postalo je gotovo svjetska navika i Hopkins je zaradio milijune u dobit.

Znate li zašto se menta i druge osvježavajuće tvari dodaju pastama za zube?

Ne, nemaju nikakve veze s čišćenjem zuba. Oni sudodaje se tako da osjetite trnce na desnima i jeziku nakon četkanja. Taj hladni osjećaj peckanja je nagrada koja uvjerava vaš um da je korištenje paste za zube djelovalo.

Ljudi koji proizvode paste za zube namjerno dodaju takve kemikalije kako biste dobili neku vrstu signala da proizvod djeluje i osjećali se 'nagrađeno' ' nakon četkanja.