Недавно я познакомился с потрясающей историей о том, как Pepsodent появился на рынке и как чистка зубов стала привычкой во всем мире. Я познакомился с этой историей в книге под названием The Power Of Habit by Чарльз Духигг.

Тем, кто читал книгу, эта заметка послужит небольшим напоминанием, а тем, кто не читал или не имеет на это времени, я предлагаю ознакомиться с этой поучительной историей, в которой заключена самая суть работы привычек, и еще больше укрепить свое понимание.

История компании Pepsodent

Прежде чем продолжить, убедитесь, что вы читали мои статьи о привычках, особенно ту, в которой рассказывается о научном обосновании работы привычек. В той статье я описал, как привычки управляются триггерами, рутинами и вознаграждениями, а история компании Pepsodent наглядно иллюстрирует те же принципы.

Клод Хопкинс был известным рекламистом, жившим в Америке во время Первой мировой войны. Он обладал уникальной способностью рекламировать товары так, что они мгновенно становились хитами на рынке. Он превратил многие ранее неизвестные товары в общеизвестные названия. Его секрет заключался в привычке.

Он знал, как привести продукты в соответствие с повседневными привычками людей, убедившись, что использование продукта инициируется каким-либо действием, которое люди выполняют ежедневно.

Например, он сделал Quaker Oats знаменитым, говоря людям, что "съедая его утром в качестве завтрака, вы получаете энергию на весь день". Таким образом, он связал продукт (овес) с действием, которое люди совершают каждый день (завтрак), и пообещал вознаграждение (энергию на весь день).

Клод Хопкинс, гений, оказался в затруднительном положении: к нему обратился старый друг, который рассказал, что, экспериментируя с химическими веществами, он создал идеальную смесь для чистки зубов, которую назвал Pepsodent.

Хотя его друг был убежден, что продукт потрясающий и станет хитом продаж, Хопкинс понимал, что это огромный риск.

По сути, ему пришлось вырабатывать у потребителей совершенно новую привычку чистить зубы. Уже существовала целая армия продавцов зубных порошков и эликсиров, большинство из которых разорялись. Однако после настойчивых уговоров своего друга Хопкинс все-таки разработал рекламную кампанию национального масштаба.

Чтобы продать Pepsodent, Хопкинсу нужно было найти триггер - что-то, с чем люди могли бы себя ассоциировать, или что-то, что они делают каждый день. Затем он должен был связать продукт с этим триггером, чтобы использование продукта (рутина) приводило к вознаграждению.

Просматривая книги по стоматологии, он наткнулся на информацию о муциновых бляшках на зубах, которую впоследствии назвал "пленкой".

У него возникла интересная идея - он решил рекламировать зубную пасту Pepsodent как творца красоты, который поможет людям избавиться от мутной пленки. На самом деле эта пленка - естественная мембрана, которая образуется на зубах независимо от того, что вы едите и как часто чистите зубы.

Его можно удалить, съев яблоко, проведя пальцами по зубам или энергично покрутив жидкость во рту. Но люди этого не знали, потому что не обращали на это внимания. Хопкинс заклеил стены городов множеством объявлений, в том числе и этим:

Проведите языком по зубам. Вы почувствуете пленку - именно она придает зубам "нестандартный" вид и способствует появлению кариеса. Пепсодент удаляет пленку .

Хопкинс использовал триггер, который легко заметить (велика вероятность того, что после прочтения предыдущей строки вы также провели языком по зубам), создал рутину, которая могла бы помочь людям удовлетворить несуществующую потребность, и вписал свой продукт в эту рутину.

Чистка зубов, конечно, важна для поддержания гигиены полости рта. Но Хопкинс не мог убедить людей, просто сказав: "Чистите зубы каждый день". Это никого не волнует. Он должен был создать новую потребность, даже если это был всего лишь плод его воображения!

В последующие годы продажи Pepsodent резко возросли, чистка зубов с помощью Pepsodent стала практически всемирной привычкой, а компания Hopkins получила миллионные прибыли.

Знаете ли Вы, почему в зубные пасты добавляют мяту и другие освежающие вещества?

Нет, они не имеют никакого отношения к чистке зубов. Они добавляются для того, чтобы вы чувствовали покалывание на деснах и языке после чистки зубов. Это прохладное покалывание - награда, которая убеждает ваше сознание в том, что использование зубной пасты принесло результат.

Люди, производящие зубные пасты, намеренно добавляют в них такие химические вещества, чтобы вы получили некий сигнал о том, что продукт работает, и почувствовали себя "вознагражденным" после чистки зубов.