私は最近、ペプソデントがどのようにして発売され、どのようにして歯磨きが世界的な習慣となったかについて、衝撃的なストーリーを目にした。 そのストーリーは、次のようなタイトルの本で目にした。 習慣の力 チャールズ・デュヒッグ

この本を読んだことのある人には、この投稿はちょっとしたいい思い出になるだろう。まだ読んだことのない人、読む時間のない人は、習慣がどのように機能するのかの本質を凝縮した、目を見張るようなこの物語を読み、さらに理解を深めることをお勧めする。

ペプソデント物語

続ける前に、習慣に関する私の記事、特に習慣の仕組みの背後にある科学に関する記事を読んだことを確認してほしい。 その記事では、習慣がトリガー、ルーチン、報酬によって支配されることを説明したが、ペプソデントの話は同じ原理を明快に示している。

クロード・ホプキンスは、第一次世界大戦前後のアメリカに住んでいた著名な広告主である。 彼は、商品が市場で即座にヒットするような広告を出すユニークな能力を持っていた。 彼は、それまで無名だった多くの商品を有名にした。 彼の秘密は習慣にあった。

彼は、人々が日常的に行っている活動をきっかけに製品が使用されるようにすることで、製品を人々の日常的な習慣に合わせる方法を知っていた。

例えば、クエーカー・オーツ麦を有名にしたのは、『朝、朝食シリアルとして食べると、一日中エネルギーが得られる』と伝えたからだ。 つまり、商品（オーツ麦）と人々が毎日行う活動（朝食）を結びつけ、報酬（一日中エネルギー）を約束したのである。

天才クロード・ホプキンスは今、苦境に立たされていた。 彼は旧友から、ある化学薬品を使って実験し、究極の歯の洗浄剤「ペプソデント」を作ったと聞かされたのだ。

彼の友人は、この製品は素晴らしく、ヒットすると確信していたが、ホプキンスは大きなリスクがあることを知っていた。

ホプキンスは、消費者の間にまったく新しい歯磨き習慣を根付かせなければならなかった。 すでに歯の粉や万能薬を売り込む訪問販売員が大勢いたが、そのほとんどは破産していた。 しかし、友人の執拗な要求の末、ホプキンスはついに全国レベルの広告キャンペーンを企画した。

ペプソデントを売るために、ホプキンスは人々が共感できる何か、あるいは毎日している何かといったきっかけが必要だった。 そして、その製品をそのきっかけにつなげ、製品の使用（ルーティン）が報酬につながるようにしなければならなかった。

歯科関係の本を読んでいたとき、彼は歯にできるムチンプラークについての情報を見つけた。

彼は面白いアイデアを思いついた。ペプソデント歯磨き粉を美の創造者として宣伝し、曇った膜を取り除く手助けをしようと考えたのだ。 実はこの膜は、何を食べても、どれくらいの頻度で歯磨きをしても、歯に蓄積される自然発生の膜なのである。

リンゴを食べたり、歯に指をかけたり、口の中で液体を勢いよく振り回したりすることで除去できる。 しかし、人々はそれをほとんど気にしていなかったため、知らなかった。 ホプキンスは、この広告を含む多くの広告を街の壁に貼った：

舌で歯をなぞると、膜を感じます。 それが歯の色を悪くし、虫歯を招くのです。 ペプソデントが膜を取り除きます。 .

ホプキンスは、気づきやすいきっかけを使い（前の行を読んだ後、あなたも歯に舌を走らせた可能性が高い）、人々が存在しないニーズを満たすのに役立つルーチンを作り、そのルーチンに商品をはめ込んだ。

もちろん歯磨きは歯の衛生を保つために大切なことだが、ホプキンスは「毎日磨きなさい」と言っても誰も気にしない。 たとえ想像の産物であっても、新たなニーズを作り出す必要があったのだ！

その後数年間で、ペプソデントの売上は急増し、ペプソデントで歯を磨くことはほとんど世界中で習慣となり、ホプキンスは数百万ドルの利益を上げた。

歯磨き粉にミントやその他の清涼物質が添加されている理由をご存知だろうか？

いや、歯のクリーニングとは何の関係もない。 歯磨き後に歯茎や舌にピリピリとした感覚を感じるように添加されているのだ。 あのひんやりとしたピリピリ感は、歯磨き粉を使ったことが功を奏したと心に納得させるためのご褒美なのだ。

歯磨き粉を作る人たちは、そのような化学物質を意図的に添加することで、その製品が効いているという何らかのシグナルを受け取り、ブラッシングの後に「報われた」と感じるようにするのだ。