Πρόσφατα συνάντησα μια εντυπωσιακή ιστορία για το πώς το Pepsodent κυκλοφόρησε στην αγορά και πώς το βούρτσισμα των δοντιών έγινε παγκόσμια συνήθεια. Συνάντησα την ιστορία σε ένα βιβλίο με τίτλο Η δύναμη της συνήθειας από Charles Duhigg.

Για όσους από εσάς έχετε διαβάσει το βιβλίο, αυτή η ανάρτηση θα χρησιμεύσει ως μια ωραία μικρή υπενθύμιση και για όσους από εσάς δεν το έχετε διαβάσει ή δεν έχετε το χρόνο να το κάνετε, σας προτείνω να διαβάσετε αυτή την εντυπωσιακή ιστορία που συμπυκνώνει την ουσία του τρόπου λειτουργίας των συνηθειών και να εδραιώσετε περαιτέρω την κατανόησή σας.

Η ιστορία της Pepsodent

Πριν συνεχίσετε, βεβαιωθείτε ότι έχετε διαβάσει τα άρθρα μου σχετικά με τις συνήθειες, ιδίως εκείνο που αφορά την επιστήμη πίσω από τον τρόπο λειτουργίας των συνηθειών. Σε εκείνο το άρθρο, περιέγραψα πώς οι συνήθειες διέπονται από τους Εναύσματα, τις Ρουτίνες και τις Ανταμοιβές και η ιστορία της Pepsodent απεικονίζει τις ίδιες αρχές με διαυγή τρόπο.

Ο Κλοντ Χόπκινς ήταν ένας διακεκριμένος διαφημιστής που ζούσε στην Αμερική την εποχή του Α' Παγκοσμίου Πολέμου. Είχε μια μοναδική ικανότητα να διαφημίζει προϊόντα με τέτοιο τρόπο ώστε να γίνονται αμέσως επιτυχίες στην αγορά. Είχε μετατρέψει πολλά άγνωστα μέχρι τότε προϊόντα σε οικιακά ονόματα. Το μυστικό του ήταν η συνήθεια.

Ήξερε πώς να ευθυγραμμίζει τα προϊόντα με τις καθημερινές συνήθειες των ανθρώπων, φροντίζοντας ώστε η χρήση του προϊόντος να ενεργοποιείται από κάποια δραστηριότητα που οι άνθρωποι κάνουν καθημερινά.

Για παράδειγμα, έκανε διάσημο το Quaker Oats λέγοντας στον κόσμο ότι "τρώγοντάς το το πρωί ως δημητριακό πρωινού θα έχετε ενέργεια για όλη την ημέρα". Έτσι συνέδεσε το προϊόν (βρώμη) με μια δραστηριότητα που οι άνθρωποι κάνουν καθημερινά (πρωινό) και υποσχέθηκε μια ανταμοιβή (ενέργεια για όλη την ημέρα).

Ο Κλοντ Χόπκινς, η ιδιοφυΐα, αντιμετώπιζε τώρα μια δύσκολη κατάσταση. Τον πλησίασε ένας παλιός φίλος, ο οποίος του είπε ότι είχε πειραματιστεί με κάποια χημικά και είχε φτιάξει το απόλυτο παρασκεύασμα για τον καθαρισμό των δοντιών, το οποίο ονόμασε Pepsodent.

Αν και ο φίλος του ήταν πεπεισμένος ότι το προϊόν ήταν καταπληκτικό και θα είχε επιτυχία, ο Hopkins ήξερε ότι ήταν ένα τεράστιο ρίσκο.

Ουσιαστικά έπρεπε να αναπτύξει μια εντελώς νέα συνήθεια για το βούρτσισμα των δοντιών στους καταναλωτές. Υπήρχε ήδη ένας στρατός από πωλητές πόρτα-πόρτα που πουλούσαν σκόνες και ελιξίρια για τα δόντια, οι περισσότεροι από τους οποίους χρεοκοπούσαν. Ωστόσο, μετά την επίμονη επιμονή του φίλου του, ο Hopkins σχεδίασε τελικά μια διαφημιστική εκστρατεία σε εθνικό επίπεδο.

Για να πουλήσει το Pepsodent, ο Hopkins χρειαζόταν ένα έναυσμα - κάτι με το οποίο οι άνθρωποι θα μπορούσαν να συσχετιστούν ή κάτι που έκαναν καθημερινά. Στη συνέχεια, έπρεπε να συνδέσει το προϊόν με αυτό το έναυσμα, έτσι ώστε η χρήση του προϊόντος (ρουτίνα) να οδηγήσει σε μια ανταμοιβή.

Καθώς ξεφύλλιζε οδοντιατρικά βιβλία, έπεσε πάνω σε μια πληροφορία σχετικά με τις βλεννώδεις πλάκες στα δόντια, την οποία αργότερα ονόμασε "ταινία".

Είχε μια ενδιαφέρουσα ιδέα - αποφάσισε να διαφημίσει την οδοντόκρεμα Pepsodent ως δημιουργό ομορφιάς, κάτι που θα μπορούσε να βοηθήσει τους ανθρώπους να απαλλαγούν από αυτό το θολό φιλμ. Το φιλμ είναι στην πραγματικότητα μια φυσική μεμβράνη που συσσωρεύεται στα δόντια ανεξάρτητα από το τι τρώτε ή πόσο συχνά βουρτσίζετε.

Μπορεί να αφαιρεθεί τρώγοντας ένα μήλο, περνώντας τα δάχτυλα πάνω από τα δόντια ή στροβιλίζοντας έντονα το υγρό γύρω από το στόμα. Αλλά οι άνθρωποι δεν το γνώριζαν αυτό, επειδή είχαν δώσει λίγη προσοχή σε αυτό. Ο Hopkins στόλισε τους τοίχους των πόλεων με πολλές διαφημίσεις, μεταξύ των οποίων και αυτή:

Απλά περάστε τη γλώσσα σας πάνω από τα δόντια σας. Θα νιώσετε μια μεμβράνη - αυτή είναι που κάνει τα δόντια σας να φαίνονται "άχρωμα" και προσκαλεί την τερηδόνα. Το Pepsodent αφαιρεί τη μεμβράνη. .

Ο Hopkins χρησιμοποίησε ένα έναυσμα που ήταν εύκολο να παρατηρηθεί (οι πιθανότητες είναι μεγάλες να περάσετε τη γλώσσα σας στα δόντια σας αφού διαβάσατε την προηγούμενη γραμμή), δημιούργησε μια ρουτίνα που θα μπορούσε να βοηθήσει τους ανθρώπους να ικανοποιήσουν μια ανύπαρκτη ανάγκη και τοποθέτησε το προϊόν του στη ρουτίνα.

Το βούρτσισμα των δοντιών ήταν σημαντικό, φυσικά, για τη διατήρηση της οδοντικής υγιεινής. Αλλά ο Χόπκινς δεν μπορούσε να πείσει τους ανθρώπους λέγοντας απλώς: "Βουρτσίστε τα δόντια σας κάθε μέρα". Κανείς δεν νοιαζόταν. Έπρεπε να δημιουργήσει μια νέα ανάγκη, έστω κι αν ήταν απλώς αποκύημα της φαντασίας του!

Τα επόμενα χρόνια, οι πωλήσεις του Pepsodent εκτοξεύτηκαν στα ύψη, το βούρτσισμα των δοντιών με το Pepsodent έγινε σχεδόν παγκόσμια συνήθεια και η Hopkins έβγαλε εκατομμύρια κέρδη.

Ξέρετε γιατί προστίθενται η μέντα και άλλες αναζωογονητικές ουσίες στις οδοντόκρεμες;

Όχι, δεν έχουν καμία σχέση με τον καθαρισμό των δοντιών. Προστίθενται για να αισθάνεστε αυτό το τσούξιμο στα ούλα και τη γλώσσα σας μετά το βούρτσισμα. Αυτό το δροσερό τσούξιμο είναι μια ανταμοιβή που πείθει το μυαλό σας ότι η χρήση της οδοντόκρεμας έχει λειτουργήσει.

Οι άνθρωποι που φτιάχνουν οδοντόκρεμες προσθέτουν επίτηδες τέτοιες χημικές ουσίες, ώστε να λαμβάνετε ένα είδος σήματος ότι το προϊόν λειτουργεί και να αισθάνεστε "ανταμοιβή" μετά από ένα βούρτσισμα.