Neseniai susidūriau su pribloškiančia istorija apie tai, kaip rinkoje atsirado "Pepsodent" ir kaip dantų valymas tapo visuotiniu įpročiu. Su šia istorija susidūriau knygoje, pavadintoje Įpročio galia by Charlesas Duhiggas.

Tiems iš jūsų, kurie perskaitė knygą, šis įrašas bus malonus priminimas, o tiems, kurie jos dar neskaitė arba neturi laiko, siūlau perskaityti šią akis atveriančią istoriją, kuri atspindi pačią įpročių veikimo esmę, ir dar labiau sustiprinti savo supratimą.

"Pepsodent" istorija

Prieš tęsdami būtinai perskaitykite mano straipsnius apie įpročius, ypač tą, kuriame rašiau apie tai, kaip moksliškai veikia įpročiai. Tame straipsnyje aprašiau, kaip įpročius valdo trigeriai, rutina ir atlygis, o "Pepsodent" istorija vaizdžiai iliustruoja tuos pačius principus.

Klodas Hopkinsas (Claude Hopkins) buvo žymus reklamos kūrėjas, gyvenęs Amerikoje apie Pirmąjį pasaulinį karą. Jis turėjo unikalų gebėjimą reklamuoti produktus taip, kad jie akimirksniu tapdavo rinkos hitais. Daugelį anksčiau nežinomų produktų jis pavertė visuotinai žinomais. Jo paslaptis buvo įprotis.

Jis žinojo, kaip suderinti gaminius su žmonių kasdieniais įpročiais, užtikrindamas, kad gaminio naudojimas būtų susijęs su kokia nors veikla, kurią žmonės atlieka kasdien.

Pavyzdžiui, jis išgarsino "Quaker Oats", sakydamas žmonėms, kad "valgydami juos rytais kaip pusryčių dribsnius, gausite energijos visai dienai". Taigi jis susiejo produktą (avižas) su veikla, kurią žmonės atlieka kasdien (pusryčiai), ir pažadėjo atlygį (energijos visai dienai).

Genialusis Klodas Hopkinsas susidūrė su keblia situacija: į jį kreipėsi senas draugas ir pasakė, kad eksperimentavo su kai kuriomis cheminėmis medžiagomis ir sukūrė geriausią dantų valymo priemonę, kurią pavadino "Pepsodentu".

Nors jo draugas buvo įsitikinęs, kad produktas yra nuostabus ir taps hitu, Hopkinsas žinojo, kad tai didžiulė rizika.

Jam iš esmės reikėjo išugdyti visiškai naują vartotojų įprotį valytis dantis. Dantų miltelius ir eliksyrus jau pardavinėjo armija išnešiojamųjų pardavėjų, kurių dauguma bankrutavo. Tačiau po atkaklių draugo primygtinių reikalavimų Hopkinsas galiausiai sukūrė nacionalinio lygio reklamos kampaniją.

Norėdamas parduoti "Pepsodent", Hopkinsas turėjo rasti trigerį - kažką, su kuo žmonės galėtų susieti arba ką nors, ką jie daro kiekvieną dieną. Tada jis turėjo susieti produktą su tuo trigeriu, kad produkto naudojimas (rutina) atneštų atlygį.

Vartydamas odontologines knygas, jis aptiko informaciją apie mucino apnašas ant dantų, kurią vėliau pavadino "filmuku".

Jam kilo įdomi idėja - jis nusprendė reklamuoti "Pepsodent" dantų pastą kaip grožio kūrėją, galintį padėti žmonėms atsikratyti tos drumstos plėvelės. Iš tikrųjų plėvelė yra natūraliai susidaranti membrana, kuri kaupiasi ant dantų, nepriklausomai nuo to, ką valgote ir kaip dažnai juos valote.

Jį galima pašalinti suvalgius obuolį, pirštais braukiant per dantis arba energingai sukant skystį burnoje. Tačiau žmonės to nežinojo, nes mažai į tai kreipė dėmesio. Hopkinsas apklijuodavo miestų sienas daugybe reklamų, tarp jų ir šia:

Tiesiog perbraukite liežuviu per dantis. Pajusite plėvelę - dėl jos dantys atrodo "ne pagal spalvą" ir skatina ėduonį. "Pepsodent" pašalina plėvelę. .

Hopkinsas panaudojo lengvai pastebimą trigerį (didelė tikimybė, kad perskaitę ankstesnę eilutę taip pat perbraukėte liežuviu per dantis), sukūrė rutiną, galinčią padėti žmonėms patenkinti neegzistuojantį poreikį, ir į ją įtraukė savo produktą.

Dantų valymas, žinoma, buvo svarbus dantų higienai palaikyti. Tačiau Hopkinsas negalėjo įtikinti žmonių tiesiog sakydamas: "Valykite dantis kiekvieną dieną." Niekam tai nerūpi. Jis turėjo sukurti naują poreikį, net jei tai buvo tik jo vaizduotės vaisius!

Ateinančiais metais "Pepsodent" pardavimas sparčiai augo, dantų valymas naudojant "Pepsodent" tapo beveik visuotiniu įpročiu, o "Hopkins" gavo milijoninį pelną.

Ar žinote, kodėl į dantų pastas dedama mėtų ir kitų gaivinančių medžiagų?

Ne, jie neturi nieko bendra su dantų valymu. Jie dedami tam, kad po dantų valymo pajustumėte dilgčiojimą ant dantenų ir liežuvio. Šis vėsus dilgčiojimo pojūtis yra atlygis, kuris įtikina jūsų protą, kad dantų pasta suveikė.

Dantų pastas gaminantys žmonės sąmoningai prideda tokių cheminių medžiagų, kad gautumėte tam tikrą signalą, jog produktas veikia, ir po dantų valymo jaustumėtės "apdovanoti".