Pred kratkim sem naletel na osupljivo zgodbo o tem, kako se je na trgu pojavil Pepsodent in kako je umivanje zob postalo svetovna navada. Na zgodbo sem naletel v knjigi z naslovom Moč navade by Charles Duhigg.

Tistim, ki ste knjigo že prebrali, bo ta prispevek služil kot lep opomnik, tistim, ki je še niste ali nimate časa, pa predlagam, da si preberete to zgodbo, ki vam bo odprla oči in v kateri je zajeto bistvo delovanja navad, ter še bolj utrdite svoje razumevanje.

Zgodba o družbi Pepsodent

Preden nadaljujete, se prepričajte, da ste prebrali moje članke o navadah, zlasti tistega o znanosti o delovanju navad. V tem članku sem opisal, kako navade urejajo sprožilci, rutine in nagrade, zgodba o Pepsodentu pa na nazoren način ponazarja ista načela.

Claude Hopkins je bil ugleden oglaševalec, ki je živel v Ameriki v času prve svetovne vojne. Imel je edinstveno sposobnost oglaševanja izdelkov na tak način, da so ti takoj postali uspešnica na trgu. Številne prej neznane izdelke je spremenil v domača imena. njegova skrivnost je bila navada.

Vedel je, kako izdelke uskladiti z vsakdanjimi navadami ljudi, tako da je poskrbel, da je uporaba izdelka sprožena z neko dejavnostjo, ki jo ljudje opravljajo vsak dan.

Na primer, podjetje Quaker Oats je zaslovelo s tem, da je ljudem govorilo, da "če ga boste zjutraj zaužili za zajtrk, boste imeli energijo za ves dan". Tako je izdelek (oves) povezal z dejavnostjo, ki jo ljudje počnejo vsak dan (zajtrk), in obljubil nagrado (energijo za ves dan).

Genialni Claude Hopkins se je znašel v težki situaciji: stari prijatelj mu je povedal, da je eksperimentiral z nekaterimi kemikalijami in izdelal vrhunsko mešanico za čiščenje zob, ki jo je poimenoval Pepsodent.

Čeprav je bil njegov prijatelj prepričan, da je izdelek izjemen in da bo postal uspešnica, je Hopkins vedel, da gre za veliko tveganje.

V bistvu je moral med potrošniki razviti povsem novo navado umivanja zob. Na trgu je že obstajala vojska prodajalcev od vrat do vrat, ki so prodajali zobne praške in eliksirje, večina pa jih je propadla. Vendar je Hopkins po vztrajnem prijateljevem vztrajanju končno zasnoval oglasno kampanjo na nacionalni ravni.

Za prodajo izdelka Pepsodent je Hopkins potreboval sprožilec - nekaj, s čimer bi se ljudje lahko poistovetili, ali nekaj, kar počnejo vsak dan. Nato je moral izdelek povezati s tem sprožilcem, tako da je uporaba izdelka (rutina) privedla do nagrade.

Med prebiranjem zobozdravstvenih knjig je naletel na informacijo o mucinskih oblogah na zobeh, ki jo je pozneje poimenoval "film".

Imel je zanimivo zamisel - odločil se je, da bo zobno pasto Pepsodent oglaševal kot kreator lepote, kot nekaj, kar bi ljudem pomagalo znebiti se motnega filma. Film je pravzaprav naravno prisotna membrana, ki se nalaga na zobeh ne glede na to, kaj jeste ali kako pogosto si jih umivate.

Odstranimo ga lahko tako, da pojemo jabolko, s prsti potujemo po zobeh ali močno vrtimo tekočino po ustih. Toda ljudje tega niso vedeli, ker temu niso posvečali veliko pozornosti. Hopkins je stene mest oblepil s številnimi oglasi, tudi s tem:

Z jezikom prečešite zobe. Občutite film - zaradi njega so vaši zobje videti "brez barve" in spodbuja nastanek gnilobe. Pepsodent odstrani film. .

Hopkins je uporabil sprožilec, ki ga je bilo enostavno opaziti (velika verjetnost je, da ste po prebrani prejšnji vrstici tudi vi z jezikom potegnili po zobeh), ustvaril rutino, ki bi ljudem lahko pomagala zadovoljiti neobstoječo potrebo, in v to rutino vgradil svoj izdelek.

Ščetkanje zob je bilo seveda pomembno za vzdrževanje zobne higiene. Toda Hopkins ljudi ni mogel prepričati z besedami: "Ščetkajte si zobe vsak dan." Nikogar to ne zanima. Ustvariti je moral novo potrebo, tudi če je bila le plod njegove domišljije!

V naslednjih letih je prodaja Pepsodenta skokovito narasla, umivanje zob z njim je postalo skoraj svetovna navada, Hopkins pa je ustvaril milijonske dobičke.

Ali veste, zakaj so zobnim pastam dodane meta in druge osvežilne snovi?

Ne, nimajo nobene zveze s čiščenjem zob. Dodani so zato, da po ščetkanju začutite mravljinčenje na dlesnih in jeziku. To hladno mravljinčenje je nagrada, ki vaš um prepriča, da je zobna pasta delovala.

Ljudje, ki izdelujejo zobne paste, namenoma dodajajo takšne kemikalije, da dobite nekakšen signal, da izdelek deluje, in se po ščetkanju počutite "nagrajeni".