Törmäsin hiljattain huikeaan tarinaan siitä, miten Pepsodent lanseerattiin markkinoille ja miten hampaiden harjaamisesta tuli maailmanlaajuinen tapa. Törmäsin tarinaan kirjassa nimeltä "Pepsodent". The Power Of Habit by Charles Duhigg.

Niille teistä, jotka ovat lukeneet kirjan, tämä viesti toimii mukavana pienenä muistutuksena, ja niille teistä, jotka eivät ole lukeneet tai joilla ei ole aikaa, suosittelen, että käytte läpi tämän silmiä avaavan tarinan, joka kiteyttää sen, miten tavat toimivat, ja vahvistatte ymmärrystänne.

Pepsodentin tarina

Ennen kuin jatkat, varmista, että olet lukenut tottumuksia koskevat artikkelini, erityisesti sen, joka käsitteli tottumusten tieteellistä taustaa. Tuossa artikkelissa kuvailin, miten tottumuksia säätelevät laukaisijat, rutiinit ja palkkiot, ja Pepsodentin tarina havainnollistaa samoja periaatteita selkeällä tavalla.

Claude Hopkins oli merkittävä mainostaja, joka asui Amerikassa ensimmäisen maailmansodan aikoihin. Hänellä oli ainutlaatuinen kyky mainostaa tuotteita niin, että niistä tuli välittömästi markkinahittejä. Hän oli tehnyt monista aiemmin tuntemattomista tuotteista tunnettuja nimiä. Hänen salaisuutensa oli tapa.

Hän osasi sovittaa tuotteet ihmisten päivittäisiin tottumuksiin varmistamalla, että tuotteen käyttö käynnistyy jostain ihmisten päivittäin tekemästä toiminnasta.

Hän teki esimerkiksi Quaker Oatsin tunnetuksi kertomalla ihmisille, että "syömällä sitä aamuisin aamiaismuroina saat energiaa koko päiväksi." Hän siis yhdisti tuotteen (kaura) toimintaan, jota ihmiset tekevät joka päivä (aamiainen), ja lupasi palkkion (energiaa koko päiväksi).

Nero Claude Hopkins joutui nyt pulaan. Vanha ystävä lähestyi häntä ja kertoi, että hän oli kokeillut kemikaaleja ja valmistanut täydellisen hampaiden puhdistusvalmisteen, jota hän kutsui nimellä Pepsodent.

Vaikka hänen ystävänsä oli vakuuttunut siitä, että tuote oli uskomaton ja siitä tulisi menestys, Hopkins tiesi, että se oli valtava riski.

Hänen oli periaatteessa kehitettävä kuluttajille kokonaan uusi tapa harjata hampaat. Ovelta ovelle -myyjien armeija myi jo hammasjauheita ja -elixiirejä, ja useimmat heistä menivät vararikkoon. Ystävänsä sinnikkään vaatimuksen jälkeen Hopkins kuitenkin suunnitteli lopulta valtakunnallisen mainoskampanjan.

Myydäkseen Pepsodentia Hopkins tarvitsi laukaisevaa tekijää - jotakin, johon ihmiset voisivat samaistua, tai jotakin, mitä he tekivät joka päivä. Sitten hänen oli yhdistettävä tuote laukaisevaan tekijään niin, että tuotteen käyttö (rutiini) johti palkkioon.

Hammaslääketieteellisiä kirjoja selatessaan hän löysi tietoa hampaiden limakalvoista, joita hän myöhemmin kutsui "elokuvaksi".

Hänellä oli mielenkiintoinen ajatus - hän päätti mainostaa Pepsodent-hammastahnaa kauneuden luojana, joka voisi auttaa ihmisiä pääsemään eroon sameasta kalvosta. Kalvo on itse asiassa luonnossa esiintyvä kalvo, joka kerääntyy hampaisiin riippumatta siitä, mitä syöt tai kuinka usein harjaat hampaita.

Se voidaan poistaa syömällä omena, ajelemalla sormilla hampaiden päällä tai pyörittelemällä nestettä voimakkaasti suussa. Mutta ihmiset eivät tienneet sitä, koska he olivat kiinnittäneet siihen vain vähän huomiota. Hopkins rapautti kaupunkien seinät monilla mainoksilla, muun muassa tällä:

Aja kielesi hampaiden yli. Tunnet kalvon - se saa hampaat näyttämään "värittömiltä" ja houkuttelee reikiintymään. Pepsodent poistaa kalvon. .

Hopkins käytti laukaisevaa tekijää, joka oli helppo huomata (todennäköisyys on suuri, että myös sinä ajoit kielesi hampaiden yli luettuasi edellisen rivin), loi rutiinin, joka voisi auttaa ihmisiä tyydyttämään olemattoman tarpeen, ja sovitti tuotteensa rutiiniin.

Hampaiden harjaaminen oli tietenkin tärkeää hammashygienian ylläpitämiseksi. Mutta Hopkins ei voinut vakuuttaa ihmisiä sanomalla vain: "Harjaa hampaat joka päivä". Kukaan ei välitä. Hänen oli luotava uusi tarve, vaikka se olisi vain hänen mielikuvituksensa tuotetta!

Tulevina vuosina Pepsodentin myynti kasvoi huimasti, hampaiden harjaamisesta Pepsodentilla tuli lähes maailmanlaajuinen tapa, ja Hopkins teki miljoonien voittoa.

Tiedätkö, miksi hammastahnoihin lisätään minttua ja muita virkistäviä aineita?

Ei, niillä ei ole mitään tekemistä hampaiden puhdistuksen kanssa. Niitä lisätään, jotta tunnet kihelmöivän tunteen ikenissäsi ja kielessäsi harjauksen jälkeen. Tuo viileä kihelmöivä tunne on palkinto, joka vakuuttaa mielesi siitä, että hammastahnan käyttö on toiminut.

Hammastahnojen valmistajat lisäävät tarkoituksella tällaisia kemikaaleja, jotta saat jonkinlaisen signaalin siitä, että tuote toimii, ja tunnet olevasi "palkittu" harjauksen jälkeen.