Am dat recent peste o poveste uluitoare despre cum a fost lansat Pepsodent pe piață și cum a devenit obiceiul de a se spăla pe dinți la nivel mondial. Am dat peste această poveste într-o carte intitulată Puterea obișnuinței de Charles Duhigg.

Pentru cei care au citit cartea, această postare va servi ca o mică reamintire, iar celor care nu au citit-o sau nu au timp să o facă, vă sugerez să parcurgeți această poveste revelatoare care cuprinde esența însăși a modului în care funcționează obiceiurile și să vă consolidați înțelegerea.

Povestea Pepsodent

Înainte de a continua, asigurați-vă că ați citit articolele mele despre obiceiuri, în special cel despre știința din spatele modului în care funcționează obiceiurile. În acel articol, am descris cum obiceiurile sunt guvernate de Declanșatori, Rutine și Recompense, iar povestea Pepsodent ilustrează aceleași principii într-o manieră lucidă.

Claude Hopkins a fost un publicitar proeminent care a trăit în America în perioada Primului Război Mondial. Avea o abilitate unică de a face publicitate la produse în așa fel încât acestea să devină instantaneu hituri pe piață. El a transformat multe produse necunoscute până atunci în nume de uz casnic. Secretul său era obișnuința.

A știut cum să alinieze produsele la obiceiurile zilnice ale oamenilor, asigurându-se că utilizarea produsului este declanșată de o activitate pe care oamenii o fac zilnic.

De exemplu, el a făcut celebru Quaker Oats spunând oamenilor că "dacă îl mănânci dimineața la micul dejun, vei avea energie pentru întreaga zi". Astfel, a legat produsul (ovăzul) de o activitate pe care oamenii o fac zilnic (micul dejun) și a promis o recompensă (energie pentru întreaga zi).

Claude Hopkins, geniul, se confrunta acum cu o situație dificilă. A fost abordat de un vechi prieten care i-a spus că a experimentat cu niște substanțe chimice și a realizat cel mai bun amestec de curățare dentară pe care l-a numit Pepsodent.

Deși prietenul său era convins că produsul este uimitor și că va fi un succes, Hopkins știa că este un risc uriaș.

În esență, a trebuit să dezvolte un nou obicei de spălare a dinților în rândul consumatorilor. Exista deja o armată de vânzători din ușă în ușă care vindeau prafuri și elixiruri dentare, majoritatea dintre ei falimentând. Cu toate acestea, după insistențele persistente ale prietenului său, Hopkins a conceput în cele din urmă o campanie publicitară la nivel național.

Pentru a vinde Pepsodent, Hopkins avea nevoie de un declanșator - ceva cu care oamenii se puteau identifica sau ceva ce făceau în fiecare zi. Apoi trebuia să conecteze acel produs la acel declanșator, astfel încât utilizarea produsului (rutina) să ducă la o recompensă.

În timp ce răsfoia cărți de stomatologie, a dat peste o informație despre plăcile de mucină de pe dinți, pe care a numit-o mai târziu "filmul".

A avut o idee interesantă - a decis să facă reclamă pastei de dinți Pepsodent ca fiind un creator de frumusețe, ceva care ar putea ajuta oamenii să scape de acea peliculă tulbure. Pelicula este de fapt o membrană naturală care se acumulează pe dinți, indiferent de ceea ce mănânci sau de cât de des te speli pe dinți.

Poate fi îndepărtată mâncând un măr, trecând degetele pe dinți sau învârtind energic lichidul în jurul gurii. Dar oamenii nu știau acest lucru pentru că nu i-au acordat prea multă atenție. Hopkins a tencuit pereții orașelor cu multe reclame, printre care și aceasta:

Treceți limba peste dinți. Veți simți o peliculă - aceasta este ceea ce face ca dinții să pară "decolorate" și invită la carii. Pepsodent îndepărtează pelicula .

Hopkins a folosit un declanșator ușor de observat (sunt șanse mari să vă treceți limba pe dinți după ce ați citit rândurile anterioare), a creat o rutină care ar putea ajuta oamenii să satisfacă o nevoie inexistentă și și-a integrat produsul în rutină.

Spălatul pe dinți era important, bineînțeles, pentru menținerea igienei dentare. Dar Hopkins nu putea convinge oamenii spunând doar: "Spală-te pe dinți în fiecare zi". Nimănui nu-i pasă. Trebuia să creeze o nouă nevoie, chiar dacă era doar o născocire a imaginației sale!

În anii care au urmat, vânzările de Pepsodent au crescut vertiginos, spălatul pe dinți cu Pepsodent a devenit aproape un obicei la nivel mondial, iar Hopkins a obținut profituri de milioane.

Știți de ce se adaugă mentă și alte substanțe răcoritoare în pastele de dinți?

Nu, nu au nicio legătură cu curățarea dentară. Sunt adăugate pentru ca tu să simți acea senzație de furnicături pe gingii și pe limbă după periaj. Acea senzație de furnicături răcoroase este o recompensă care îți convinge mintea că folosirea pastei de dinți a funcționat.

Cei care fac paste de dinți adaugă în mod deliberat astfel de substanțe chimice pentru ca tu să primești un fel de semnal că produsul funcționează și să te simți "recompensat" după o sesiune de periaj.