Recentemente, deparei-me com uma história impressionante sobre a forma como a Pepsodent foi lançada no mercado e como escovar os dentes se tornou um hábito mundial. O Poder do Hábito por Charles Duhigg.

Para aqueles que já leram o livro, este post servirá como um pequeno lembrete e para aqueles que não o fizeram ou não têm tempo para o fazer, sugiro que leiam esta história reveladora que encapsula a própria essência de como os hábitos funcionam e solidificam ainda mais a sua compreensão.

A história da Pepsodent

Antes de continuar, certifique-se de que leu os meus artigos sobre hábitos, especialmente o artigo sobre a ciência por detrás da forma como os hábitos funcionam. Nesse artigo, descrevi como os hábitos são regidos por Factores de Desencadeamento, Rotinas e Recompensas e a história da Pepsodent ilustra os mesmos princípios de uma forma lúcida.

Claude Hopkins foi um publicitário proeminente que viveu na América na altura da Primeira Guerra Mundial. Tinha uma capacidade única para publicitar produtos de tal forma que estes se tornavam sucessos instantâneos no mercado. Transformou muitos produtos anteriormente desconhecidos em nomes conhecidos. O seu segredo era o hábito.

Ele sabia como alinhar os produtos com os hábitos diários das pessoas, certificando-se de que a utilização do produto era desencadeada por alguma atividade que as pessoas faziam diariamente.

Por exemplo, tornou famosa a Quaker Oats dizendo às pessoas que "comê-la de manhã como cereal de pequeno-almoço dar-lhe-á energia para todo o dia". Assim, associou o produto (aveia) a uma atividade que as pessoas fazem todos os dias (pequeno-almoço) e prometeu uma recompensa (energia para todo o dia).

Claude Hopkins, o génio, enfrentava agora uma situação difícil. Foi abordado por um velho amigo que lhe disse que tinha feito experiências com alguns produtos químicos e que tinha criado a derradeira mistura para limpeza dentária a que chamou Pepsodent.

Embora o seu amigo estivesse convencido de que o produto era fantástico e seria um êxito, Hopkins sabia que era um risco enorme.

Já existia um exército de vendedores de porta em porta a vender pós e elixires para os dentes, a maioria dos quais estava a falir. No entanto, após a insistência persistente do seu amigo, Hopkins acabou por conceber uma campanha publicitária a nível nacional.

Para vender Pepsodent, Hopkins precisava de um estímulo - algo com que as pessoas se identificassem ou algo que fizessem todos os dias. Depois, tinha de ligar o produto a esse estímulo, de modo a que a utilização do produto (rotina) conduzisse a uma recompensa.

Enquanto folheava livros de medicina dentária, deparou-se com uma informação sobre placas de mucina nos dentes, a que mais tarde chamou "o filme".

Teve uma ideia interessante - decidiu publicitar a pasta de dentes Pepsodent como um criador de beleza, algo que poderia ajudar as pessoas a livrarem-se dessa película turva. A película é, na verdade, uma membrana natural que se acumula nos dentes, independentemente do que comemos ou da frequência com que escovamos os dentes.

Pode ser removido comendo uma maçã, passando os dedos nos dentes ou rodando vigorosamente o líquido pela boca. Mas as pessoas não sabiam disso porque tinham prestado pouca atenção ao assunto. Hopkins cobriu as paredes das cidades com muitos anúncios, incluindo este:

Basta passar a língua pelos dentes para sentir uma película - que é o que faz com que os dentes pareçam "esbranquiçados" e convida à cárie. O Pepsodent remove a película .

Hopkins utilizou um gatilho que era fácil de notar (é muito provável que também tenha passado a língua pelos dentes depois de ler a linha anterior), criou uma rotina que podia ajudar as pessoas a satisfazer uma necessidade inexistente e encaixou o seu produto na rotina.

Mas Hopkins não podia convencer as pessoas dizendo apenas: "Escove os dentes todos os dias". Ninguém se importa. Ele tinha de criar uma nova necessidade, mesmo que fosse apenas uma invenção da sua imaginação!

Nos anos seguintes, a venda de Pepsodent disparou, escovar os dentes com Pepsodent tornou-se quase um hábito mundial e Hopkins obteve milhões em lucros.

Sabe porque é que a menta e outras substâncias refrescantes são adicionadas às pastas de dentes?

Não, não têm nada a ver com a limpeza dentária. São adicionados para que sinta aquela sensação de formigueiro nas gengivas e na língua após a escovagem. Essa sensação de formigueiro fresco é uma recompensa que convence a sua mente de que a utilização da pasta de dentes funcionou.

As pessoas que fabricam pastas de dentes adicionam deliberadamente estes químicos para que o utilizador receba uma espécie de sinal de que o produto está a funcionar e se sinta "recompensado" após uma sessão de escovagem.